17 de mayo de 2012 / 14:18 / en 5 años

Futuro de Facebook como plataforma publicitaria está por verse

Por Nicola Leske y Kate Holton

NUEVA YOR/LONDRES, 17 may (Reuters) - La decisión de General Motors de suspender sus avisos en Facebook puede ser un llamado de atención para la mayor red social de internet, pero los principales ejecutivos de publicidad dicen que es demasiado pronto para saber si el sitio va a despegar como una plataforma publicitaria.

“Hay mucho potencial pero no hay certeza”, dijo Martin Sorrell, presidente ejecutivo de WPP Plc, la mayor agencia de publicidad del mundo.

“Demostrar el impacto de la marca en Facebook va a llevar mucho tiempo”, añadió.

Facebook tiene previsto comenzar a cotizar en bolsa el viernes, una salida al mercado bursátil en la que recaudará unos 15.200 millones de dólares, la mayor de la historia para una empresa de Silicon Valley. Con casi 1.000 millones de usuarios, Facebook generó casi 4.000 millones de dólares en ingresos el año pasado, la mayor parte por publicidad.

La noticia el martes de que GM, el tercer mayor avisador de Estados Unidos, se retiraba de Facebook avivó el debate sobre si los anuncios en las redes sociales son más eficaces que en los medios tradicionales.

Además, la empresa anunció el mes pasado su primera baja de ingresos de un trimestre al siguiente en dos años.

“Para GM, la publicadad en Facebook es el equivalente a colgar posters en un instituto (...) ¿Por qué iba alguien a mirar los carteles cuando se están reuniendo y hablando en los pasillos?”, dijo Russ Lange, cofundador de la consultora de marketing CMG Partners.

Cuando las empresas decidan sus presupuestos en agosto y septiembre, Lange espera que consideren la cuestión de si Facebook puede ser una herramienta publicitaria eficaz.

“Van a ver la retirada de GM como una prueba”, dijo Ronald Camhi, responsable de Marketing Publicidad y Medios en la firma legal Michelman & Robinson.

Expertos en publicidad no creen que muchas empresas sigan los pasos de GM. Grandes marcas como Nike, Nordstrom, Wal-Mart y Ford dijeron que iban a seguir anunciándose en Facebook.

“Macy’s hace publicidad en Facebook, y los medios digitales siguen siendo una de nuestras áreas de más rápido crecimiento en los medios de comunicación. Nuestra página de Facebook sirve como foro para interesantes conversaciones con los clientes más apasionados, y seguimos viendo un gran crecimiento en la participación del público y el compromiso”, dijo la portavoz de Macy‘s, Holly Thomas.

MEDICIÓN DEL IMPACTO

No obstante, expertos dicen que Facebook tiene hacer más para explicar cómo puede ser útil y eficaz y convencerlas para que incorporen el sitio a sus campañas.

“Cuando veo las noticias de GM es un poco preocupante”, dijo Bernie Williams, administrador de fondos para USAA. “Tienen que hacer un cambio, como vender un producto sin arruinar la interacción social. Puede ser una tarea difícil aunque tengas el 60 por ciento de la población del mundo”, añadió.

Facebook no quiso hacer comentarios para esta historia.

A diferencia de la publicidad en TV, que las empresas saben cómo manejar, Facebook ofrece nuevas herramientas que las compañías tienen aún que aprender, dijeron otros publicistas.

“Tan solo estamos empezando a comprender el potencial para las marcas y el retorno de la inversión en los anuncios que se ponen allí”, dijo David David Jones, presidente ejecutivo de la agencia de publidad Havas.

“La TV lleva 50 años y todo el mundo la conoce perfectamente. Muchas de las plataformas de publicidad en Facebook solo tienen un año. Esto llevará tiempo”, añadió Jones, que también forma parte del Consejo de Clientes de Facebook, una comité asesor de 12 personas desde agencias de publicidad a expertos digitales.

Uno de los principales asuntos que rodean Facebook es cómo medir su eficacia y el retorno de la inversión (ROI por sus siglas inglesas).

“Desde un punto de vista tradicional del retorno de la inversión, Facebook tiene un menor nivel de clics que otros como Google por ejemplo”, dijo Camhi.

“La ventaja de Facebook es que el tiempo que se pasa en la página es mayor”, dijo Camhi, pero añadió que el sistema de medición de la eficacia en Facebook necesita ser más claro. “A diferencia de Google que se enorgullece de sus análisis, Facebook tendrá que trabajar en conseguir su sistema de medida”, añadió.

Reporte adicional de Leila Abboud en París, Phil Wahba y Manuela Badawy en Nueva York, y Jessica Wohl y Nivedita Bhattacharjee en Chicago; Traducido por Iciar Reinlein; Editado en español por Javier López de Lérida

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