28 de noviembre de 2012 / 20:14 / en 5 años

Universidades EEUU gastan mucho en marketing y recortan otros costos

Por A. Ananthalakshmi

(Reuters) - El mayor publicista en Google no es un banco ni una empresa minorista.

Es la Universidad de Phoenix, con fines de lucro, que ha gastado recientemente casi 400.000 dólares diarios en avisos, más que cualquier forma financiera o minorista, que suelen ser los grandes gastadores tradicionales en anuncios online, según la empresa de análisis de búsquedas SpyFu.

Esa clase de gastos podrían parecer sorprendentes viniendo de una universidad, pero el marketing se ha convertido en un factor vital para la entidad y sus rivales con fines de lucro en la medida en que caen las matrículas y combaten una ola de críticas, incluyendo una baja tasa de colocación en empleos.

Instituciones como la Universidad de Phoenix, el líder en la industria del marketing y propiedad de Apollo Group Inc, no sólo tendrán que aumentar la cantidad de matriculados para revertir su suerte, afirman analistas.

También tendrán que considerar reducir el costo de la matrícula, así como seguir bajando gastos y tomar participación de mercado de sus rivales.

“He sido testigo de varias versiones de este ciclo, pero ninguno tan extremo como este”, dijo Trace Urdan, analista de Wells Fargo Securities, quien ha estado cubriendo la industria de la educación con fines de lucro por cerca de 15 años.

“Vamos a ver mayores esfuerzos de marketing y mayor competencia en precios (...) para tratar de capturar más participación de mercado tanto de unos a otros como de escuelas tradicionales”, agregó Urdan.

Operadores de otras universidades con fines de lucro, entre los que destacan Kaplan, de Washington Post Co, DeVry Inc y ITT Educational Services Inc, también están aumentando sus gastos en marketing y están entre los 25 mayores avisadores en Google.

Pero ningún otro está gastando como la Universidad de Phoenix, que dobló sus desembolsos en publicidad por Google a cerca de 380.000 dólares diarios en promedio entre el 12 de octubre y el 12 de noviembre, en comparación con 170.000 dólares diarios en el mes previo, según SpyFu.

Sin embargo, el mayor marketing por sí solo no será suficiente para aumentar los márgenes de ganancias, que caen rápidamente, ni para elevar la cantidad da matriculados.

Analistas afirman que también será necesario reducir el monto de los aranceles y aumentar la especialización del tipo de programas ofrecidos, así como también hacer más eficientes las operaciones.

La Universidad de Phoenix, que ofrece cursos en cerca de 230 campus así como también online, anunció planes el mes pasado para cerrar cerca de la mitad de sus localidades y eliminar 800 empleos para ahorrar cerca de 300 millones de dólares al año hasta el 2014.

Career Education Corp, dueño de American InterContinental University y las universidades Le Cordon Bleu, y Lincoln Educational Services Corp también han anunciado cierres.

Apollo, cuyas acciones perdieron cerca de un 65 por ciento de su valor este año, implementó un congelamiento del costo de sus matrículas este año y prometió a los estudiantes que no aumentará los precios durante el curso de sus programas.

Apollo también estudia diferentes modelos de costos, con miras a servir a segmentos de la población a los que no puede llegar con los actuales costos de matrículas de la Universidad de Phoenix.

Editado en español por Patricio Abusleme

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