29 de diciembre de 2011 / 16:57 / hace 6 años

ENFOQUE-Mientras Kodak lucha, Eastman Chemical prospera

9 MIN. DE LECTURA

Por Ernest Scheyder y Liana B. Baker

NUEVA YORK (Reuters) - George Eastman es conocido como el inventor de la película fotográfica y fundador de Eastman Kodak Co, pero su centenario legado de emprendedor ahora sobrevive gracias a la menos popular Eastman Chemical Co.

No era así en 1994, cuando Eastman Kodak se desprendió de su negocio de productos químicos para ayudar a cancelar deuda. En ese momento, Kodak seguía siendo un coloso en fotografía, mientras Eastman Chemical era un pequeño jugador a la sombra de su padre.

En medio de radicales cambios tecnológicos, el valor de mercado de Eastman Chemical ha crecido un 71 por ciento desde entonces, a 5.500 millones de dólares, mientras que el de Kodak se ha desplomado un 99 por ciento, a cerca de 185 millones de dólares.

Entrevistas con ex ejecutivos y analistas describen dos compañías que son polos opuestos en muchas maneras, a pesar de compartir la herencia de su fundador.

Mientras Eastman Chemical se movía rápidamente hacia nuevos mercados, Kodak descansaba en sus laureles; mientras Chemical tenía un equipo directivo obsesionado con los resultados, Kodak conservaba cómodos beneficios para empleados incluso cuando la llegada de las cámaras digitales hundió la demanda de películas.

En septiembre comenzó a especularse que Kodak estaba al borde de la bancarrota después de que la compañía con sede en Rochester contratara expertos en reestructuración.

El mes pasado, Kodak alertó de que a menos que logre colocar nueva deuda por 500 millones de dólares o venda algunas patentes de su portafolio puede que no sobreviva al 2012.

"El legado de George Eastman será Eastman Chemical y no Eastman Kodak", dijo Willy Shih, un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard que manejó el negocio de imagen digital de Kodak desde 1997 hasta el 2005. "Estoy absolutamente convencido de eso", enfatizó.

George Eastman, un joven de la zona rural de Nueva York que abandonó la escuela secundaria, fundó Eastman Kodak a fines de 1880 y la llevó a convertirse en el proveedor de películas fotográficas y el fabricante de cámaras más grande del mundo.

Patentó el rollo de película cuando tenía 30 años, y rápidamente se convirtió en un hombre adinerado. En 1919, le regaló un tercio de sus acciones de Kodak -valuado aproximadamente en 10 millones de dólares en ese momento- a los empleados.

Eastman estableció una subsidiaria de productos químicos en 1920 para abastecer a Kodak de ácido acético y otros insumos para la industria fotográfica, un negocio que creció fuertemente en los siguientes 50 años, ganando muchos clientes más allá de su matriz.

Después de que Eastman Chemical se escindió, continuó expandiéndose e innovando para participar en un nuevo nicho de mercado de químicos, como fibras para filtros de cigarros y plástico libre de bisfenol A, un potencial cancerígeno.

Kodak, por otro lado, inventó la cámara digital en 1975 cuando uno de sus ingenieros desarrolló un prototipo que era grande como una tostadora y capturaba imágenes en blanco y negro.

Pero fracasó en capitalizar esa innovación, y fue sólo cuando el negocio de Kodak comenzó a declinar hace una década que trató de ponerse al día con sus rivales a través del lanzamiento de cámaras digitales de mercado masivo con la línea Easyshare.

"Tuvimos algo que fue muy bueno, pero ahora está deteriorado para el estado actual de los negocios", dijo Bob Shanebrook, un ex ejecutivo de Kodak que manejó el negocio de películas profesionales y se retiró en el 2003. "Pensábamos que 40 dólares por acción era un precio ridículamente bajo, pero ahora está a menos de un dólar", agregó.

Los seguros por incumplimiento de deuda a cinco años de Kodak se cotizaron a niveles más que preocupantes a principios de este mes, reflejando una probabilidad del 92 por ciento de cesación de pagos.

La ciudad de Rochester parece resignada al destino de Kodak. En un momento, la compañía empleó a más de 60.000 personas en el área. Ahora, ese número está cerca de los 7.000.

Una Historia Paternal

Sin lugar a dudas, Eastman Chemical ha tenido la fortuna de pertenecer a una industria que ha cambiado poco comparada con el sector tecnológico, que ha forzado a otros íconos estadounidenses como International Business Machines Corp y Corning Inc a reinventarse.}

El tipo de productos químicos puede cambiar, pero la ciencia de la producción no lo hace.

Sin embargo, personas familiarizadas con las dos compañías dan crédito a Eastman Chemical por realizar cambios en la cultura corporativa que la ayudaron a evitar el sino de Kodak.

En marzo del 2009, por ejemplo, Eastman Chemical pidió a todos los empleados, desde el presidente hacia abajo, aceptar un recorte de salarios de un 5 por ciento para prevenir despidos generalizados. La táctica funcionó, los despidos fueron evitados

y los niveles de sueldo previos se reestablecieron un año después.

"Necesitábamos entender que no éramos una familia, que éramos un equipo", dijo en un correo electrónico Brian Ferguson, quien se unió a Eastman Chemical en 1977 y fue el presidente ejecutivo desde el 2002 hasta el 2009.

"Tuvimos dificultades para lidiar con estos problemas debido a la historia paternalista de Kodak, que implicaba empleo de por vida, beneficios que no cambiaban nunca", añadió.

Kodak, en contraste, era mucho más generosa con los beneficios de sus empleados. Incluso después de que el declive en el negocio forzara despidos masivos -hoy tiene 18.800 trabajadores a nivel mundial desde los 86.000 que tenía en 1998- la compañía ofreció generosos paquetes de salida.

Estilos De Liderazgo

Las diferencias en las culturas de Kodak e Eastman Chemical se reflejan en los estilos de manejo de sus líderes.

El presidente ejecutivo de Eastman Chemical, Jim Rogers, un ex aviador naval y tesorero de la compañía, tiene reputación de pragmático y discreto. El presidente ejecutivo de Kodak, Antonio Pérez, es conocido por su carisma, pero algunas de sus decisiones de gastos han despertado críticas.

El uso discrecional de Pérez de los aviones de la empresa se ha convertido en un tema popular entre los pensionados de Kodak en mensajes a través de Internet. Rogers, al contrario, usó muy rara vez el jet de Eastman Chemical el 2010 para viajes personales.

Entre un puñado de analistas de Wall Street que continúan siguiendo a Kodak, tres aconsejaron vender las acciones. Al contrario, al menos siete analistas de Wall Street dijeron que es bueno comprar las acciones de Eastman Chemical.

StarMine, un servicio de datos de Thomson Reuters que recopila expectativas de los principales analistas, cree que el verdadero valor de las acciones está cerca del doble de los niveles actuales.

Como compañía independiente, Eastman Chemical tuvo que aprender a competir con Dow Chemical, BASF y otros gigantes de químicos del mundo. Nunca fue complaciente al estilo de Kodak, que casi tuvo un monopolio en sector de la fotografía.

Si Pérez no puede encontrar la forma de revitalizar Kodak, Rogers podría convertirse prontamente el único presidente ejecutivo de una compañía con el sello "Eastman" en su nombre.

En 1932, débil a causa de una enfermedad en la columna, George Eastman se quitó la vida con una bala en la cabeza, sintiendo que su legado descansaba firme sobre sus dos negocios, el de películas y químicos. Dejó una nota, ignorando que Kodak caería luego en tiempos difíciles.

"A mis amigos", escribió Eastman. "Mi trabajo está listo. ¿Por qué esperar?".

Reporte de Liana B. Baker y Ernest Scheyder; editado en español por Gabriela Donoso y Hernán García

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