8 de junio de 2012 / 15:13 / en 5 años

ANALISIS-Crecimiento publicidad online en diarios se estanca

Por Jennifer Saba

(Reuters) - En momentos en que más periódicos de Estados Unidos reducen sus ediciones impresas para recortar costos y concentrarse en sus sitios web, una tendencia preocupante ha surgido: las ventas de publicidad online se están frenando.

En el primer trimestre, los ingresos por publicidad digital en los periódicos de Estados Unidos subieron sólo un 1 por ciento en términos anuales, el quinto trimestre consecutivo en que el crecimiento ha disminuido, según la Asociación de Diarios de Estados Unidos, una organización del sector.

Una inundación de espacios publicitarios en exceso, el aumento de los mercados electrónicos de publicidad que venden anuncios a precios rebajados, y la débil economía de Estados Unidos están contribuyendo a la desaceleración, dicen los ejecutivos de editoriales y observadores.

Para una industria devastada por la erosión de los dólares de la publicidad en papel, aumentar notablemente los ingresos digitales es necesario para la supervivencia.

Pero las tasas de dos dígitos de crecimiento online que muchos periódicos solían disfrutar -y en las que se apoyan sus esperanzas de un futuro próspero- podrían ser una cosa del pasado.

En New York Times Co, los ingresos por avisos digitales en sus sitios de noticias, incluyendo nytimes.com y bostonglobe.com, cayeron un 2,3 por ciento a 48,5 millones de dólares en el primer trimestre respecto del mismo lapso del año anterior.

En Washington Post Co, el descenso fue aún peor, con los ingresos cayendo un 7 por ciento a 24,2 millones de dólares, principalmente en el sitio web de su periódico del mismo nombre y la revista online Slate.

“La cuota online que reciben los periódicos es cada vez más pequeña a pesar de que es la mayor mina de oro de crecimiento de la publicidad que hemos visto en una generación”, dijo Ken Doctor, analista de Outsell Research.

La semana pasada, la agencia calificadora Moody´s publicó un informe llamando “negativas” a las perspectivas de la industria de la prensa de Estados Unidos debido a la “implacable” disminución de los ingresos totales.

“En este momento, no hay evidencia de que las estrategias digitales estén volviendo a los periódicos a un crecimiento positivo”, escribió John Puchalla, un oficial de crédito de Moody´s. “Es simplemente una manera de moderar la disminución de los ingresos”.

Ejecutivos de editoriales desde hace tiempo promocionan a la publicidad digital como un punto brillante en una industria golpeada por un descenso de los lectores de diarios en papel.

Por ejemplo, este otoño Nueva Orleans se convertirá en la ciudad más grande de Estados Unidos sin un periódico diario, ya que el New Orleans Times-Picayune se prepara para imprimir sólo tres días a la semana para reducir los costos de distribución y concentrarse en el segmento online.

Algunos ejecutivos de editoriales siguen siendo optimistas sobre las perspectivas a largo plazo para el sector digital, culpando a la economía por la desaceleración.

Scott Heekin-Canedy, presidente y gerente general de New York Times Co, dijo que la publicidad digital se está tornando tan sensible a los vaivenes económicos como el papel.

“De hecho vimos una caída asociada a la incertidumbre”, dijo. “Lo hemos escuchado de los anunciantes y lo vimos en los patrones de gasto.”

New York Times Co recibe el 10 por ciento de sus ingresos de ventas de anuncios digitales y 35 por ciento de los anuncios impresos. Las suscripciones digitales y en papel generan el 48 por ciento de los ingresos, mientras que fuentes diversas explican el resto.

Steve Hills, presidente y gerente general de Washington Post Media, calificó a la caída como una “desaceleración temporal” en una economía débil y un problema de tecnología relacionado con cómo se publica el contenido en sus sitios web.

Pero hay otro problema que es menos temporal: el aumento de los mercados de anuncios, que pone presión a la baja sobre los precios de los avisos.

DETRAS DE LA CAIDA

Los mercados de publicidad son plataformas electrónicas que permiten a los compradores ofertar y comprar espacios publicitarios a precios muy reducidos.

Muchos sitios web, y no sólo los sitios de periódicos, se basan en estos mercados para vender espacios de publicidad no asignados, conocidos en la jerga de la industria como el exceso de inventario. La idea es que es mejor recibir al menos algo que nada.

Pero también se entrena a los compradores de publicidad a esperar precios más bajos de los avisos.

“Es como una editorial tratando de venderme un traje de Armani de 3.000 dólares, mientras yo puedo ir a la esquina y comprarlo a Google por 90 por ciento menos”, dijo Shawn Riegsecker, presidente ejecutivo de Centro, una agencia que se especializa en la compra y venta de anuncios digitales, y cuenta con muchos periódicos entre sus clientes.

Los anunciantes “están comprando público en lugar de contexto y no les importa en qué sitios se encuentran”, dijo Gordon McLeod, presidente de Krux, una empresa que ayuda a interpretar los datos de sitios web.

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