17 de enero de 2013 / 17:53 / hace 5 años

Minoristas llevan batalla tecnológica por compradores a otro nivel

Foto de archivo de una serie de smartphones 4g en una tienda de la cadena SmarTone en Hong Kong, oct 24 2012. La tienda del futuro ha llegado, y amenaza con dejar atrás a los que no adoptan las nuevas tendencias que dictan los avances tecnológicos.Bobby Yip

Por Phil Wahba y Jessica Wohl

NUEVA YORK, EEUU (Reuters) - La tienda del futuro ha llegado, y amenaza con dejar atrás a los que no adoptan las nuevas tendencias que dictan los avances tecnológicos.

La tienda moderna está equipada con cámaras que te miran y adivinan tus gustos basándose en tu género, edad y comportamiento, y te manda ofertas a tu "smartphone". También tiene la tecnología para reducir las colas en la caja y acelerar el proceso de recoger los pedidos hechos en internet.

La pantalla que envía ofertas, hecha por Intel y utilizada por Sears Holdings entre otros, fue uno de los ejemplos de tecnología de punta mostrada en la conferencia de la Federación Nacional de Minoristas (NRF, por sus siglas en inglés) celebrada esta semana en Nueva York.

El encuentro sirvió para mostrar las innovaciones que los minoristas están desarrollando en la batalla por atraer compradores.

La nueva tecnología puede ayudar a los minoristas a conocer mejor los hábitos y preferencias de los consumidores, y a integrar más las tiendas físicas y el comercio electrónico para aprovechar al máximo el boom de las ventas en internet.

"Se trata de anticipar lo que quiere el consumidor", dijo en la convención Don Kingsborough, ejecutivo que lidera el desembarco en las tiendas físicas del procesador de pagos online PayPal, de EBay.

Para tener éxito, la tecnología tiene que reducir la brecha entre cómo compra la gente en internet, en las tiendas, y en sus dispositivos móviles, puesto que cada vez más gente hace las tres cosas a la vez, agregó el ejecutivo.

Wall Street considera el éxito en esta área un factor decisivo para ver quién triunfará en el acotado ámbito minorista.

La NRF informó esta semana que las ventas minoristas en Estados Unidos subieron un 3 por ciento durante la temporada navideña, por debajo de su pronóstico de una subida del 4,1 por ciento.

Los minoristas estadounidenses aumentarían un 1,4 por ciento su inversión en tecnología a pesar de reducir un 0,7 por ciento las inversiones totales de capital, según la analista de Citi Deborah Weinswig.

Según Forrester Research, los minoristas estadounidenses con más de 5.000 empleados gastaron más de 19.800 millones de euros en tecnología en el 2012.

ELIMINAR LAS CAJAS PARA PAGAR

Nordstrom, Saks y Macy's han gastado cada uno decenas de millones de dólares en los últimos años para integrar sus tiendas con el comercio electrónico, y así acelerar las entregas y mejorar la gestión de los inventarios.

"Históricamente, los minoristas han tenido unos inventarios tipo silo y no han sabido tanto sobre el cliente como habrían querido", dijo Eddie Capel, al frente de Manhattan Associates, entre cuyos clientes están Macy's y J. Crew.

Cadenas minoristas en problemas, como J.C. Penney, consideran la tecnología como algo esencial para mejorar las ventas.

Penney tiene un proyecto avanzado para etiquetar todos sus productos con dispositivos de radiofrecuencia para que pueda seguirlos y algún día eliminar las cajas y permitir que la gente haga su propio proceso de pago.

Otro caso es Adidas AG, que está ampliando el uso de pantallas en tiendas para exhibir cientos de modelos de zapatillas en una "pared virtual", un avance más en su competencia con el rival Nike Inc.

Desde luego, en su intento de alcanzar a Amazon.com, eBay, y otros gigantes del comercio electrónico, los minoristas tendrán que tener cuidado de no asustar a compradores con tecnología muy a la moda pero en último término demasiado invasiva, como el reconocimiento facial, que les dice exactamente quién acaba de entrar al local.

"Los compradores nos dirán rápidamente: 'No'", dijo Jon Stine, director de prácticas minoristas y productos para el consumidor en Internet Business Solutions Group, de Cisco.

Aún así, la intensa competencia no les deja muchas opciones a los minoristas más que seguir adelante para captar a los clientes. Y el riesgo de quedar a la zaga está haciendo que pongan el foco en proyectos más grandes y a más largo plazo.

Reporte de Phil Wahba y Jessica Wohl en Nueva York; traducido por Redacción de Madrid ,editado por Hernán García

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