November 18, 2008 / 7:04 PM / 11 years ago

ENTREVISTA-Crisis global arrastra gasto en publicidad en Chile

Por Simon Gardner

SANTIAGO (Reuters) - El negocio de la publicidad en Chile, que mueve 1.000 millones de dólares por año, está desacelerándose a medida que los clientes recortan anuncios por un menor gasto de los consumidores ante la crisis global, dijo un importante directivo de la industria.

José Manuel Silva, presidente ejecutivo de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap), dijo que esperaba que el gasto en publicidad caiga en unos 4 puntos porcentuales en el 2008 desde los niveles del año pasado, debido a una desaceleración en el cuarto trimestre, para permanecer estable en el 2009.

Pero agregó que la historia ha mostrado que la publicidad usualmente es la primera en rebotar una vez que las expectativas del mercado comienzan a apostar por una recuperación.

“Algunas empresas están disminuyendo algunos presupuestos de campañas planificadas previstas para fin de año, otras reduciendo su intensidad”, dijo Silva en una entrevista con Reuters.

“Si bien esperamos un cuarto trimestre algo menor que el 2007, la mayor actividad por (la campaña televisiva en favor de los niños lisiados) Teletón ayudará a disminuir el impacto. Este año estamos esperando una baja de 4 puntos (porcentuales)”, añadió.

La Achap reúne a casi 40 agencias, incluyendo Ogilvy & Mather y Young & Rubicam de WPP, McCann-Erickson de Interpublic Group y el gigante global Publicis.

Las empresas chilenas invirtieron en el 2007 unos 496.700 millones de pesos, cerca de 1.000 millones de dólares, en avisaje en Chile. La televisión captó cerca de la mitad de ese monto, seguida por los diarios y la radio.

Silva recordó que hace una década, la crisis asiática -que provocó una contracción en la economía chilena- se sintió con desfase en el negocio publicitario, pero que en esta ocasión el gasto en avisos se mantendría en el 2009 en niveles similares a los de este año.

“La crisis de 1998 no se notó en 1998, sino en 1999. Nosotros esperamos que no sea tan pesimista como esos resultados en esta oportunidad”, dijo Silva. “Estamos aspirando mantener la inversión del año pasado”, añadió.

LA CRISIS GLOBAL AFECTA SELECTIVAMENTE

Silva dijo que la crisis financiera global, que provocó un recorte en las estimaciones de crecimiento para el país este año y el próximo por parte del Banco Central, hasta ahora ha tenido un impacto marginal y restringido a algunos sectores específicos.

“Las tarjetas de crédito de las grandes tiendas sí han tenido una menor actividad durante septiembre y octubre, lo mismo que algunas cadenas de supermercados, telefonía móvil e inmobiliario pero, insisto, han continuado activas”, dijo Silva.

Aplaudido por su prudente política fiscal, la economía chilena es considerada en una buena forma para enfrentar la crisis global, aunque los precios del cobre, su principal exportación, se han desplomado, mientras lucha por detener una escalada en la inflación, que se ubica en máximos en 14 años.

El Banco Central de Chile recortó el viernes su pronóstico de crecimiento de la economía del país a un rango de un 2,0 a 3,0 por ciento para el 2009, desde un pronóstico previo de un 3,5 a 4,5 por ciento.

Además, la institución anticipó un fuerte freno en la demanda interna, que subiría apenas un 0,6 por ciento en el 2009, desde el 9,2 por ciento que se proyecta para el 2008.

Las ventas de automóviles cayeron en Chile un 13,7 por ciento en octubre, comparado con el mismo mes del año pasado.

“Es previsible que los ingresos tiendan a bajar como consecuencia de la menor actividad de sus clientes en rubros específicos, a pesar que algunas agencias tienen sus ingresos en base a ‘fee’ (cuota fija), lo que aminora el impacto de la menor actividad”, dijo Silva.

La temporada de ventas navideñas podrían ayudar a levantar los ingresos y los gastos en publicidad, pero los destinos del sector están íntimamente ligado a la salud de la economía en su conjunto.

“Si hay desaceleración, obviamente nos afectará, pero no necesariamente a todos los rubros por igual”, dijo Silva.

“La publicidad vive de las expectativas, por lo tanto, cuando se vislumbra que hay indicadores positivos, es la primera que repunta en inversión. Así ha sucedido siempre”, aseguró.

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